Storydoing statt Storytelling – warum Marken heute handeln müssen

In der heutigen Marketingwelt reicht es längst nicht mehr aus, nur Geschichten zu erzählen. Storydoing-Marketing fordert von Marken mehr als gute Narrative und emotionale Botschaften. Die Frage „Storydoing versus Storytelling" wird zunehmend entscheidend. Möchte ich Zuhörer begeistern oder aktive Teilnehmer gewinnen?

Storydoing bedeutet, dass eine Marke nicht nur eine Geschichte formuliert, sondern Kundinnen und Kunden, Mitarbeitende und Zielgruppen aktiv teilhaben lässt. Es geht darum, reale Erfahrungen zu schaffen, statt nur Geschichten zu erzählen. Bei Storydoing wird das Markenerlebnis greifbar gemacht und in Handlungen übersetzt. Beispiele sind Pop-Up-Stores, Events, partizipative Projekte oder Kampagnen, bei denen Nutzer und Nutzerinnen mitwirken können. So wird Storydoing lebendig.

Im Gegensatz dazu steht klassisches Storytelling. Dieses bringt Emotionen durch fesselnde Erzählungen zum Ausdruck und vermittelt Werte und Visionen durch Sprache, Bild und Ton. Doch Storytelling kann leicht statisch bleiben. Es bleibt beim Erzählen. Die Unterscheidung „Storydoing versus Storytelling“ ist somit nicht bloß sprachlich, sondern strategisch relevant.

Storydoing und Storytelling im Vergleich

Ein zentrales Unterscheidungsmerkmal ist die Aktivität der Zielgruppe. Storytelling arbeitet damit, dass Menschen zuhören, lesen oder zuschauen. Storydoing lädt ein, mitzuwirken. Storydoing-Marketing strebt danach, Menschen nicht nur emotional zu bewegen, sondern sie Teil der Handlung werden zu lassen. Ein weiterer Unterschied liegt in der Wirkung durch Beteiligung. Storydoing erzeugt oft Inhalte, die im Rahmen von Aktionen oder Erlebnissen von Nutzerinnen und Nutzern selbst entstehen. Diese Inhalte führen zu Mundpropaganda, die weit über klassische Werbekanäle hinausgeht. Storytelling kann zwar auch geteilt werden, doch Storydoing schafft Situationen, in denen Menschen die Geschichte weitererzählen und eigene Beiträge leisten.
Authentizität ist ein kritischer Faktor. Storydoing zwingt Marken dazu, ihre Werte nicht nur zu kommunizieren, sondern tatsächlich zu leben. Konsumentinnen und Konsumenten erkennen schnell, ob eine Geschichte echt oder nur inszeniert ist. Die Frage „Storydoing oder Storytelling“ wird damit zur Frage nach Glaubwürdigkeit. Auch der Einsatz in der Unternehmensstruktur unterscheidet sich. Beim Storytelling-Marketing wird oft eine Kampagne mit erzählerischen Elementen gestaltet. Storydoing hingegen bedeutet, dass die Geschichte in allen Bereichen mitgedacht wird. Produktentwicklung, Kundenservice, Kommunikation – alle Berührungspunkte der Marke werden vom narrativen Gedanken getragen.

Vorteile von Storydoing-Marketing

Neben höherer Glaubwürdigkeit und stärkeren emotionalen Verbindungen liefert Storydoing-Marketing auch messbare Vorteile. Menschen erinnern sich stärker an Erlebnisse, die sie selbst aktiv gestalten konnten. Dadurch entstehen tiefere Bindungen zur Marke. Zudem führt Storydoing oft zu besserer Sichtbarkeit. Erfahrungen werden gern in sozialen Netzwerken geteilt. Diese organische Reichweite ist deutlich wertvoller als reine Werbeanzeigen. Marken, die konsequent auf Storydoing setzen, stärken auch ihre Werteorientierung. Kundinnen und Kunden vertrauen eher Marken, die aktiv zeigen, wofür sie stehen.

Beispiele aus der Praxis

Ein eindrucksvolles Beispiel ist Samsung. In der Türkei eröffnete das Unternehmen ein Callcenter für Gehörlose. Doch statt nur darüber zu berichten, organisierte Samsung eine Überraschung. Menschen auf der Straße kommunizierten per Gebärdensprache mit einem gehörlosen Mann. Das wurde gefilmt und zum viralen Erfolg dank Storydoing.

Ein weiteres Beispiel ist der Safety Truck von Samsung. Ein LKW war mit Kameras und Bildschirmen ausgestattet, die den vorausfahrenden Verkehr zeigten. So konnten Autofahrer sicher überholen. Auch hier wurde nicht erzählt, sondern gehandelt. Die Geschichte wurde durch Storydoing zur echten Erfahrung.

Herausforderungen von Storydoing-Marketing

So attraktiv Storydoing klingt, es ist mit Aufwand verbunden. Marken müssen bereit sein, in echte Erlebnisse zu investieren. Planung, Technik, Logistik und echtes Engagement sind notwendig. Eine oberflächliche Aktion reicht nicht. Wichtig ist außerdem Konsistenz. Wenn die Story an einer Stelle groß erzählt wird, aber an anderer Stelle nicht gelebt wird, entsteht ein Vertrauensbruch. Storydoing funktioniert nur, wenn Werte durchgängig sichtbar werden. Auch die Erfolgsmessung spielt eine Rolle. Storydoing lässt sich über Engagement, Teilnahmen, Verweildauer oder geteilte Inhalte analysieren. Wer Storydoing-Marketing einsetzt, sollte klare Ziele und geeignete KPIs definieren.

Storydoing statt Storytelling ist keine Modeerscheinung, sondern eine Antwort auf die veränderten Erwartungen der Zielgruppen. „Storydoing versus Storytelling“ ist letztlich die Entscheidung, ob man Menschen berühren oder wirklich einbinden möchte. Wer auf Storydoing-Marketing setzt, gewinnt an Glaubwürdigkeit, Sichtbarkeit und Loyalität. Denn heute überzeugen Marken nicht mehr nur mit Worten. Sondern mit dem, was sie tatsächlich tun.